Warum Menschen Zeitungsartikeln mehr glauben als Werbung

Du kannst in einer Anzeige, in einem Advertorial oder einem Inserat (alles bezahlter Platz) verkünden, dass du die Beste auf deinem Gebiet bist. Glaubwürdig bist du allerdings erst in dem Moment, in dem eine Journalistin oder ein Journalist dich interviewt, deine Expertise prüft und anschließend über dich berichtet.

Deshalb macht es einen riesigen Unterschied, ob du durch bezahlte Werbung oder einen redaktionellen Artikel oder Beitrag in die Medien kommst.

Werbung ist ok, ein redaktioneller Bericht kann viel mehr

Werbung ist glasklar in ihrer Absicht: Ein Unternehmen bezahlt dafür, sein Angebot, sein Produkt oder seine Botschaft sichtbar zu machen. Es entscheidet selbst, was in der Anzeige steht, welches Bild verwendet wird und welche Vorzüge besonders groß herauskommen.

Daran ist nichts verkehrt. Werbung kann Aufmerksamkeit schaffen und Menschen gezielt auf ein Angebot hinweisen. Beim Lesen wissen sie allerdings, dass ihnen gerade jemand etwas verkaufen möchte. Entsprechend ordnen sie die Botschaft ein.

Bei einem redaktionellen Beitrag ist die Ausgangslage eine andere: Eine Redaktion entscheidet, dass (und ob) eine Person, eine Expertise oder ein Thema für ihr Publikum interessant ist. Journalistinnen und Journalisten stellen Fragen, prüfen Aussagen, ordnen ein und wählen aus, was tatsächlich im Artikel landet.

Genau diese journalistische Auswahl verleiht einem Medienbericht Gewicht. Sie ist der Grund, warum Menschen Zeitungsartikeln mehr glauben als Werbung.

Du sagst es nicht mehr allein

Wenn du auf deiner Website schreibst, dass du erfahren, kompetent und erfolgreich bist, stammt diese Einschätzung von dir selbst. Deine Kundinnen erwarten sogar, dass du dein Angebot positiv präsentierst.

Wenn hingegen eine Zeitung deine Einschätzung zu einem Thema abdruckt, ein Podcast dich als Expertin einlädt oder ein (Online-)Magazin deine Geschichte erzählt, entsteht eine andere Wirkung: Du bist nicht mehr die Einzige, die über deine Kompetenz spricht. Eine Redaktion hat entschieden, dass deine Perspektive relevant genug ist, um sie ihrem Publikum anzubieten.

Journalistinnen sprechen damit eine Art Vertrauensempfehlung aus, ohne ausdrücklich zu sagen: „Buchen Sie diese Frau.“Für Menschen, die dich vorher noch gar nicht kannten, kann genau das den entscheidenden Unterschied machen.

Medien verändern den ersten Eindruck

Stell dir vor, eine potenzielle Kundin stößt zum ersten Mal auf deinen Namen und beginnt zu recherchieren. Also... zu googeln. Oder sie fragt die KI. Was passiert? Sie findet deine Website, dein Instagram-Profil und mehrere Beiträge, in denen du dein Angebot erklärst. Das zeigt ihr, dass du aktiv bist und dein Business professionell führst.

Dann entdeckt sie zusätzlich ein Interview in einer großen Zeitung oder einen Fachartikel, in dem du zitiert wirst. Und schon muss sie deine Expertise nicht ausschließlich anhand deiner eigenen Inhalte beurteilen. Eine neutrale Instanz hat sich bereits mit dir beschäftigt und dich als Gesprächspartnerin ausgewählt. Dadurch entsteht ein Vertrauensvorsprung, lange bevor ihr euch persönlich begegnet.

Medien machen dich nicht kompetenter, doch sie helfen anderen Menschen dabei, deine Kompetenz schneller zu erkennen.

Redaktionelle Berichterstattung lässt sich nicht kaufen

Eine Anzeige kannst du freilich buchen, sofern das Budget bei dir vorhanden ist - für einen redaktionellen Beitrag (der kostenfrei ist für dich!) reicht Geld allein nicht aus.

Du darfst dir statt zu bezahlen ein paar zentrale Gedanken machen:

• Dein Thema muss zur Zielgruppe des Mediums passen.

• Es braucht einen guten Anlass, eine interessante Perspektive und einen klaren Nutzen für die Leser:innen, Hörer:innen oder Zuschauer:innen.

• Am Ende entscheidet die Redaktion, ob daraus eine Geschichte wird.

  
  

Das ist der Grund, warum Medienpräsenz so wertvoll ist. Sie entsteht nicht durch die Buchung einer Anzeigenfläche, sondern weil deine Geschichte journalistisch überzeugt hat.

Diese Unabhängigkeit ist für das Publikum spürbar. Menschen wissen, dass sie in einem redaktionellen Artikel keine vollständig kontrollierte Unternehmensbotschaft lesen. Sie erwarten Einordnung, Rückfragen und eine Auswahl durch Journalistinnen und Journalisten, die ihrem Publikum verpflichtet sind.

Werbung und Medienpräsenz leisten unterschiedliche Arbeit

Ob Werbung grundsätzlich schlechter ist, ist nicht die Frage. Ob Werbung oder redaktionelle Geschichte, beide erfüllen verschiedene Aufgaben.

Werbung verschafft dir Sichtbarkeit zu einem selbst gewählten Zeitpunkt und mit einer Botschaft, die du vollständig kontrollierst.

Ein redaktioneller Bericht schafft Glaubwürdigkeit, weil eine Redaktion über deine Relevanz entschieden hat.

Spannend wird es, wenn beides zusammenspielt. Menschen begegnen deiner Werbung - zum Beispiel auf Instagram, LinkedIn oder deiner Webite, anders, wenn sie deinen Namen bereits aus einem Interview oder einem Artikel kennen.

Die bezahlte Botschaft trifft dann auf ein Vertrauen, das vorher an anderer Stelle entstanden ist. Medienpräsenz kann jene Grundlage schaffen, auf der spätere Marketingmaßnahmen viel stärker wirken.

Warum Menschen Zeitungsartikeln mehr glauben als Werbung

Viele Unternehmerinnen und Personal Brands wünschen sich einen großen Medienbericht, weil sie möglichst viele Menschen erreichen möchten. Reichweite ist ein schöner Effekt; der größere Wert liegt oft in dem, was nach der Veröffentlichung bleibt:

• Ein Artikel kann auf deiner Website eingebunden, im Newsletter geteilt und über Jahre bei Google gefunden werden.

• Journalistinnen stoßen bei späteren Recherchen darauf.

• Potenzielle Kundinnen und Kunden sehen, dass du zu deinem Thema bereits öffentlich eingeordnet und zitiert wurdest.

  
  

Mit jeder relevanten Veröffentlichung wächst das Bild, das andere Menschen von dir bekommen. Aus einer Unternehmerin mit einem Angebot wird zunehmend die Expertin, die mit einem bestimmten Thema verbunden wird.

Und das schafft kein einzelnes Inserat.

Gute Medienarbeit beginnt vor dem Pitch

Damit ein redaktioneller Bericht diese Wirkung entfalten kann, braucht es mehr als eine Mail an irgendeine Redaktion. Erfolgreiche Medienarbeit beginnt mit der Frage, welche Geschichten du tatsächlich anzubieten hast.

Für eine Journalistin, einen Journalisten ist Werbung nervig. Interessant wird es erst, wenn aus deiner Arbeit oder deinem Wissen ein Thema entsteht, das viele Menschen betrifft, eine aktuelle Entwicklung aufgreift oder einen überraschenden Blickwinkel eröffnet.

In meinem Medien-Mentoring ON THE MAP entwickeln wir genau diese Geschichten. Wir schauen uns an, welche Expertise du mitbringst, welche Fragen deine Zielgruppe beschäftigen und für welche Medien das alles relevant ist. Danach lernst du, Journalistinnen so anzusprechen, dass sie in deiner Mail keine Werbung erkennen, sondern eine starke Geschichte.

Denn du brauchst keine Anzeige, die behauptet, wie gut du bist; du brauchst Medien, die sichtbar machen, was längst in dir steckt.

Vertrauen kannst du dir holen

Du möchtest, dass Menschen deiner Expertise vertrauen, bevor sie zum ersten Mal mit dir sprechen?

In ON THE MAP entwickelst du deine medienrelevanten Geschichten und lernst, sie selbstständig bei den passenden Redaktionen zu platzieren. Damit du nicht länger allein erzählen musst, wie gut du bist.

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Über die Autorin:

Ich bin Michaela Hessenberger, Journalistin und Medien-Mentorin. Seit beinahe 20 Jahrenarbeite ich mit Redaktionen und weiß, welche Geschichten veröffentlicht werden und warum andere nie über den Schreibtisch hinauskommen.

In meinem Medien Mentoring ON THE MAP zeige ich Unternehmerinnen, wie sie genau diesen journalistischen Blick für ihr eigenes Business entwickeln.